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CRMとは何か?やるべきこと、メリット、顧客情報を活用する方法を解説

2021年02月10日

CRM

CRMとは、顧客関係管理といわれ、顧客満足や顧客ロイヤリティを高めることを通じて収益を高める経営手法の一つです。CRMの概念は、営業活動においては顧客情報と商談内容の管理によるSFAとして、またマーケティングでは施策を顧客セグメントに合わせて自動化するMAとしても活用されています。

デジタルコマースの割合が増え、デジタルマーケティングの必要性を感じてCRMに注目するようになった企業も増えている中。CRMについて、あらためてその意味、具体的にどのような機能や役割を持つのか、経営手法およびCRMのシステムツールについて解説します。

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CRMとは

CRMとは(Customer Relationship Management)の略で、日本語では「顧客管理」や「顧客関係管理」と訳されます。顧客との関係を深め、よりよい成果に結びつけようとする経営手法やビジネス戦略の一つです。

顧客に関する膨大なデータを管理しスピーディに分析するにはITシステムが欠かせず、CRMを実現するためのITシステムやアプリケーション、つまりCRMシステムやCRMツールを指してCRMという場合もあります。

CRMシステムの市場規模は2019年時点で1,700億円を超えており、コロナ禍においても、デジタルマーケティング需要によって市場は成長すると見られています※。


※出典:国内CRMアプリケーション市場予測を発表|IDC Japan 株式会社
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prJPJ46513820

CRMを実践するとは

顧客関係管理であるCRMを業務として実行するとは何をすることか、簡単に表現すると、顧客とコミュニケーションをとり、その履歴をデータベース化して分析し、活用していくことといえます。

この場合のコミュニケーションは、メール電話顧客の実際の購買活動だけでなく、顧客からの問い合わせや苦情とその対応、また、自社のWebサイトで顧客がどのページを閲覧したか、資料をダウンロードしたかというデジタルでの顧客の行動も含みます。

これまで、顧客と企業とのコミュニケーションは部門や問い合わせ窓口ごとにばらばらで、一貫した対応をすることは企業としては困難でした。しかし顧客中心にコミュニケーションを設計することで、顧客の満足度も高まり、企業としても顧客情報を活用可能なデータとして蓄積していくことができます。

自社と顧客のタッチポイント全体についてデータを収集し、その内容を一元管理して分析し、分析結果を活かして顧客と良好な関係を構築して行くことがCRMです。

CRMがもたらす効果

上記のように顧客中心であるCRMを導入することによって、顧客との継続的で良好な関係を構築し、売上や利益への貢献効果が得られます。

一般的に新規顧客の獲得は、既存顧客の維持に比べて5倍のコストが必要と言われており(1:5の法則)、既存顧客のLTVを高めることができれば、利益率向上につながります。

CRMを通じて顧客満足度を高めることができれば、顧客が自社のファンとなり、継続的に自社製品やサービスを購入してくれるようになります。こうした「顧客ロイヤリティ向上」と「LTV向上」がCRMの効果と言うことができます。

顧客にリピートを促す

CRMで顧客と継続的にコミュニケーションをとることで、購入履歴のある顧客に次の購入、リピート購入を促すことができます。

定期的にセール情報や新商品情報を送って顧客に忘れられてしまうのを防ぎ、必要になった時に購入アクションをしてもらう、ニーズに合った製品やアフターフォローを行うことで、クロスセルやアップセルといった顧客単価を上げる効果もあります。

サブスクリプションサービスや定期購入などのサービスや商品は、長く利用していると、その便利さや最初に購入したときに感じたメリットの印象が薄れてくる場合があります。そうしたときに、類似の競合サービスや商品の情報に接すると、ユーザーがそちらに乗り換えてしまう場合があります。

サービスの解約を抑制する

定期的に優待イベントや特別クーポンの配布、新たな機能追加や商品の紹介などを適切に行うことで、解約や乗り換えを阻止する効果があります。

サブスクリプションサービスや定期購入などのサービスや商品は、長く利用していると、その便利さや最初に購入したときに感じたメリットの印象が薄れてくる場合があります。そうしたときに、類似の競合サービスや商品の情報に接すると、ユーザーがそちらに乗り換えてしまう場合があります。

定期的に優待イベントや特別クーポンの配布、新たな機能追加や商品の紹介などを適切に行うことで、解約や乗り換えを阻止する効果があります。

また、CRMで顧客情報を管理していると、しばらく購入履歴やサイト来訪がない顧客、複数のチャネルから苦情や問い合わせがあった顧客など、サービスの解約が懸念される顧客に対して特別なアプローチを取って対策することも可能です。

顧客ロイヤリティ・顧客LTVの向上効果

企業そのものや、扱う商品・サービスに対して顧客が感じる信頼や満足度が「顧客ロイヤリティ」です。ロイヤリティが高い顧客は、競合への乗り換えリスクが低い、知人へ商品をおすすめしてくれるといった特性があります。

LTV(ライフタイムバリュー)は「顧客生涯価値」と訳され、「一人の顧客が一生の間にもたらす利益額」を示す指標です。顧客LTVを高めることは、中長期的な売上や利益率の安定、向上につながります。CRMを通じて、顧客が繰り返し長期にわたって購買してくれるような関係を構築する、また、クロスセルやアップセルなどの一回あたりの購入単価を向上することを目指します。

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CRMとSFA、MAとの違い

CRMと同様に顧客情報のデータベースを利用するシステムツールにSFA(Sales Force Automation、営業支援ツール)やMA(Marketing Automation)があり、CRMと比較されることがあります。

CRMとSFA、MAは、最近では統合化され一体で提供しているサービスも多いですが、それぞれ目的や効果が次のように異なります。

CRMとSFAの違い

SFAは営業活動の効率化が目的です。そのため、SFAでは顧客情報は案件情報・商談情報と一体で管理できるようになっています。顧客情報の管理だけでなく、SFAは営業担当者の効率化をはかるさまざまな機能が搭載され、営業部門の改善や効率化に直接的に効果があるのがSFAです。

スケジュール調整や営業担当ごとの活動量管理、商談内容や進捗管理といった機能があります。

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MA(マーケティング自動化ツール)は、顧客情報をもとにマーケティング施策を実行する、マーケティング活動の一部を自動化するツールです。マーケティング担当者の労力を削減することに主眼が置かれている点が、CRMとの違いといえます。

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CRMが重要になった背景

CRMが重要視されている背景はさまざまです。ここではビジネス環境の変化に注目してCRMが重視されるようになった主な理由を紹介します。

新規顧客の獲得が難しくなった

人口・経済の拡大期には、高品質かつ低価格の商品・サービスを提供することができれば新規顧客獲得は難しくありませんでした。

しかし近年では、新規顧客を獲得するためにはより多くの多くのマーケティングコストが必要となり、人口減少のために限られたパイを奪い合う状況になっています。

こうした状況下では、既存顧客との関係構築を重視することで一人の顧客と長く取引を続け、顧客LTV向上させる必要があります。

商品・サービスそのものの差別化が難しくなった

商品やサービスが普及してくると、規格化や技術の模倣などが進み、どの製品も性能や価格などの均質化つまり「コモディティ化」が進んでいきます。

機能性や新規性での製品の大きな差別化や市場の独占は難しく、マーケティング施策やアフターフォローなど、製品の検討から購入後の体験までも含めたユーザー体験(UX)が重要になっています。

ITの進化、普及によりCRMが本格化

概念としてのCRMは1990年代からありましたが、本格的にCRMが活用されるようになったのはITが進化・普及してきた2000年代以降です。

インターネットが普及し、スマートフォンやネット通販が一般化して、購買前後の顧客行動の補足とその分析が可能となりました。さらにITの進化によって、即時に高度な情報共有や分析が可能となり、AI技術の進歩がさらにそれを後押ししています。

また、顧客が日々多くの情報に触れることができる環境では、競合や新商品に接する機会も増えています。 CRMによって購入後もコミュニケーションを続けることで、競合に流れるのを防ぐことが重要となっています。

 

CRMシステム(CRMツール)の機能

システムツールとしてのCRMは、顧客の情報を一元管理・分析し、戦略の立案や実行に役立てるために利用されます。わかりやすいところでは、メールマーケティングでのCRMが挙げられます。
IT分野の調査・助言を行っているガートナーの定義では、CRMシステムは、販売、マーケティング、カスタマーサービス、デジタルコマースの機能を提供するとしています。

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顧客情報の管理機能

CRMツールは、顧客情報の収集や蓄積を行うためのデータベースを提供します。データ項目を自由に設定できるのが一般的で、データベース作成を簡易化するためにテンプレートが用意されている場合もあります。 

営業で活用するには、会社情報や商談の内容も含めて管理していきます。

データの収集と蓄積はCRMの効果的な利用において重要なポイントです。情報収集作業の簡略化のために、他システムとの連携、モバイルデバイス対応、情報入力用のフォーム作成機能などを備えたシステムが増えています。

顧客のデモグラフィック情報

デモグラフィック情報とは人口統計学的な属性(性別、年齢、住所、職業、所得、家族構成など)を示す情報です。マーケティング上のターゲットのセグメントや、新たなインサイトを得るために使われます。CRMでは属性ごとの絞り込みやクロス分析を簡単に行うことが可能です。

顧客の行動の情報

商品購入や問い合わせなど、顧客と企業の接点についての情報です。顧客の行動を分類、分析することで、顧客ニーズや、顧客の行動特性を知ることができます。

顧客の満足度やニーズ

CRMでは、顧客の満足度やニーズを蓄積した情報をもとに分析・判断します。たとえば、LTVの向上や紹介率の向上は、満足度の向上と読み取ることが可能です。また、ある商品が特定の顧客セグメントにおいて売上が大きい場合、そのセグメントに対して特別なニーズがあることを示します。

顧客データの分析機能

CRMシステムは蓄積した顧客データを分析する機能を提供します。リアルタイムに情報を分析してレポートを出したり、AIの活用によってマーケティング上有用なインサイトを提供したりするシステムもあります。

顧客分析

顧客分析手法であるRFM分析やセグメント分析をおこない、リアルタイムに情報を分析してレポートを出したり、AIの活用によってマーケティング上有用なインサイトを提供したりするシステムもあります。

ターゲット抽出の機能

顧客の属性や購買履歴、行動などの条件を設定してターゲット顧客を抽出する機能です。次の購買を促すメール配信や、セグメントを区切ったキャンペーンなどをスピーディに実施できます。

どのような顧客が初回購買をするかといった分析は見込み客へのアプローチ方法の検討にも利用できます。

分析にもとづいた施策実行機能

蓄積した顧客情報を分析し、アプローチができるCRMシステムもあります。システムが自動的にアプローチを行ってくれるツールはMA(Marketing Automation)と呼ばれることもあり、商品購入後にステップメールを送ったり、顧客のマイページにポップアップを表示させたりすることが可能です。

メール配信

購入後の顧客に自動でステップメールなどを送ったり、2度目、3度目の取引に向けが継続的コミュニケーションのためにメール配信を行う機能です。

サイト内接客

顧客にサイト内ポップアップで顧客に情報を表示したり、チャットツールを表示する機能です。

レコメンド

顧客の購入履歴や閲覧履歴から、品やサイトのコンテンツをおすすめする機能です。レコメンドエンジンでおすすめ商品を自動生成してメール配信する機能などもあります。

CRMのメリット

ビジネスや経営の視点でのメリットを改めて整理しておきます。

顧客情報を可視化できる

顧客データベースを作成することで、顧客全体を可視化し分析することが可能です。CRMによって新たなインサイトを得て商品の改善や新商品開発のヒントを得ることもできるでしょう。

意思決定の根拠となるデータを得てデータドリブンな経営を実行できます。

顧客対応を一元管理できる

顧客とのタッチポイントを多く用意することは顧客の利便性を高めるために重要ですが、チャネルごとに対応がばらばらでは、かえって悪い印象につながることもあります。

CRMによって、メールや電話、対面、Webサイト問い合わせやチャットツールなどさまざまなタッチポイントでの対応履歴を一元的に管理することで、顧客によりよい体験を提供し、CXの向上によって企業全体のブランディング効果やロイヤルカスタマーの獲得につながります。

営業効率の向上

いったん成約したあと、CRMでのフォローへと切り替えることで、営業活動に専念しやすくなります。また、成約後の顧客の情報も得られるため、困っていることがないかなども素早く把握でき、新たな提案のタイミングやニーズ把握にも役立ちます。

CRMシステムのデメリット

CRMシステムは、顧客情報を一元管理して顧客との関係を良好にし、リピーター化やマーケティング活動・営業活動のの効率化などのメリットのあるシステムです。しかし、デメリットや失敗例も存在します。導入時には、デメリットを考慮した導入計画を立てることが大切です。

導入にコストがかかる

CRMシステムの導入には、費用、時間、労力といったコストを必要とします。初期段階では、利用目的の整理や業者・サービス選定などから始まり、システム設計、収集する項目の決定やデータ入力作業も必要です。

顧客の個人情報を扱うため、プライバシーポリシーやセキュリティに関する確認事項も多く、システム利用教育も必要です。

効果が出るまでに時間を要する

CRMシステムを導入後、すぐに期待した効果が出ることはほとんどありません。精度の高い情報が抽出できるようになるには多くのデータの蓄積が必要ですし、ユーザーの習熟も求められます。また、CRMを利用して行ったさまざまな施策が顧客のアクションや数字として見えるようになるためには、ある程度の期間が必要です。 
導入実績の多い業者では、導入から効果が見られるまでにどのくらいの期間が必要かを他社事例から紹介してくれることもあります。適切な期間を定めて効果を検証することが大切です。 

CRMの導入を成功させるには

CRMは顧客と企業の関係を構築するもので、企業全体で取り組む必要があります。どのような目的を達したいかというビジョンを共有したうえで、部門や部署の意向や希望を調整しなければCRMの導入・活用は失敗してしまうでしょう。

前章で説明したデメリットの解決策も含めて、CRMを有効に活用するためのポイントを解説します。

CRM導入の目的を明確にする

CRMシステムで得たい効果や達成したい目的を明確にしておきましょう。

例えばCRMによって営業活動を効率化したいという目的の場合には、CRMの顧客管理機能では足りず、案件・商談管理が必要ということがあります。

導入目的を明確にしたうえで次のような点を整理します。

自社のサービス・製品と顧客の行動の現状把握

CRMで管理するデータの基本は、誰が、いつ、何を買ったか、買うまでに何をしたか、買ったあと何をしたか、ということになります。

「誰」には顧客の個人情報や属性情報、BtoBであれば企業や役職情報が必要でしょう。

また、自社が顧客とどのようなコミュニケーション手段を使っているか、タッチポイントの種類やシステム、自社の顧客層はどのようなチャネルやSNSを好んでいるか、それらとCRMの連携は必要か、可能かという点を確認します。

CRMを活用してどのような価値を提供するか

CRMでは顧客と継続的にコミュニケーションを図りますが、その際にどのような価値を提供できるでしょうか。

ポイントプログラムや特別なセール・キャンペーン情報、顧客ニーズに合ったビジネス情報の提供などのコンテンツと、メール、SNSといった手段を想定します。

関係部門間での合意形成と体制構築

CRMシステムは、システムやデータベースを管理する人材と、マーケティング部門、営業部門、アフターサービスやコールセンター部門など、多数の部門での連携します。

会社に与えるインパクトやメリットをしっかりと共有し、人材体制や協力関係の構築をしておくことが必要です。

CRMの活用と定着

各部署の代表者でプロジェクトを組むなどして、活用体制を構築し定着をはかります。活用で気を付けたいポイントは次の4つが挙げられます。

最新情報を入力する

CRMでは顧客の最新データが重要です。運用ルールを決め、データの更新や入力を徹底するようにします。

KPIを適切に設定する

CRMの効果が出るまでには時間を要するというデメリットがあります。その間、効果を確認したりモチベーションを維持する中間目標としてKPIを設定することで、進捗や間違った施策を行っていないかを確認できます。

導入時の目的に合わせた適切なKPIを設定するようにします。

さまざまな視点で分析してみる

データが蓄積されたら、さまざまな分析を試してみます。

基本的な顧客分析のフレームワークを機能として備えているCRMツールもあります。また、自社の特性を踏まえた分析軸が必要となるケースもあるでしょう。

実際のタッチポイントを見直してみる

CRMの運用が始まってデータが蓄積できるようになってからも、顧客と自社とのタッチポイントが実際にどうなっているか、定期的な確認や見直しは欠かせません。データの誤りや不整合がないかなども確認していきます。

新たなコミュニケーションチャネルの登場や、既存チャネルのユーザーの利用動向の変化なども注意して反映させるようにします。

CRMツールを選ぶ時のチェックポイント

CRMツールを選定する際のチェックポイントを、前述の導入・活用のポイントも踏まえて次にまとめておきます。

下記のCRMツール比較表では、29のCRMツールの機能を一覧表にまとめています。

CRMツール比較表

https://qeee.jp/products/comparison_tables/27

目的に合った機能があるか

CRMを導入する目的から、データベースとして必要な項目や連携できる外部システムなど、必要な機能や指標を特定し、それらがあるかを確認します。

分析結果を自動で施策に引き継ぐ機能(MA)などもありますが、機能が多いほど費用・料金も増し、開発や準備にかかる期間が長引くことも考えられます。操作スピードに影響する場合もあるでしょう。

費用対効果と目的から機能に優先順位をつけていきます。

ユーザー数が多い場合、権限設定やアクセスできるデータ範囲の制御の機能なども必要です。

使いやすいか

CRMは日々のデータ入力や施策の効果分析などを行うもので、利用者の使いやすさは定着を左右する要素です。

直感的な使いやすさ、見やすさ、ナビゲーションなどの使い勝手を、無料トライアルなどで実際の利用者とともに確認できるのが理想的です。

導入時、運用開始後のサポート体制

初期導入時のデータ入力やデータ移行の問題などがあった場合のサポート体制について確認しておきます。

とくに社内に専任のシステム担当を置かない場合、外部システムと連携する場合などは、運用開始後のサポートやフォローがあると安心です。

活用事例を参考にしてみる

CRMを提供している事業者は多数ありその多くの提供事業者でユースケース導入事例を公開しています。自社の業種業態企業規模に似た事例があれば、データ項目の傾向やデータ量などについて、事業者側で提供経験があるということです。

例えば、CRMの大手であるセールスフォースやハブスポットのサイトでは、導入企業の規模や業種で絞り込んで、導入事例を読むことができます。

・Salesforce(セールスフォース)の事例

https://www.salesforce.com/jp/customer-success-stories/#!page=1

・HubSpot(ハブスポット)の事例

https://www.hubspot.jp/case-studies-directory

どのような課題を解決したかという点を読むことで、導入目的の整理の時点でも参考になります。

まとめ

CRMとは、もともとは顧客関係管理と訳される経営手法の一つであり、その後「CRM=CRMシステム」を意味するようになっています。CRMは、顧客がいつどこで何をしたかのデータを一元管理し、分析して最適なコミュニケーションをとっていくことで実現するのですが、そのためにはITシステムが必要不可欠だからです。

CRMの概念やシステムは、営業やマーケティングだけでなく販売やカスタマーサービスといった企業と顧客が接する分野で活用されます。営業活動支援ではSFA、マーケティング自動化ツールとしてMAと一体的に利用されるようになっています。

インターネットとスマホが普及し、通信環境も発達して顧客は多くの情報と接することができる環境にあります。CRMは、顧客に対して自社の価値ある情報や新たな情報を届けることでファンになってもらったり、競合の商品やサービスの情報に接して乗り換えてしまうことを防ぐ効果もあります。デジタルシフトが進む中、CRMの活用はさらに重要となるでしょう。

この記事を書いた人

QEEE編集部

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