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【初心者必見】市場調査とは?具体的な調査手法・流れを徹底解説!

2021年01月21日

市場調査

市場調査は、市場や顧客の実態を理解するために利用される重要なフローの1つです。ビジネスにおいて基本となる施策であるため、詳しくは知らないが重要な施策だということは理解している、という方も多いのではないでしょうか。実際の調査内容や流れを理解しして市場調査をスムーズに進めていきましょう。
今回の記事では市場調査に初めて取り組むという担当者の方に向けて、市場調査とは何か、そして実際の調査方法や調査の流れを解説していきます。市場調査実施の具体的なイメージをつかめるかと思いますので、社内で実施する際の参考としていただけましたら幸いです。

市場調査とは

市場調査とは、「現在の市場を数値といったデータで把握してマーケティングに活用する調査手法」を指します。
現状の商品やサービスの改善点を洗い出したり、新商品やサービスを開発したりするためには基礎となるデータの収集が欠かせません。そこで市場調査により現在のターゲットユーザーの動向や売上具合などを調査して、マーケティング施策に役立てていくのがポイントとなります。

混同されるマーケティングリサーチの違い

市場調査と「マーケティングリサーチ」は、どちらも調査という名称でありマーケティングに関する用語のため混同されがちです。しかし厳密に解説すると、

  • 市場調査:市場の現状について知る
  • マーケティングリサーチ:市場現状だけでなく未来も把握する


となります。つまり市場調査と比較してマーケティングリサーチは市場の未来まで動向を把握していくため対象範囲が広くなるのがポイントです。
未来を予測するためには現状の市場の把握も必要なので、市場調査はマーケティングリサーチに含まれるとも言えます。

市場調査の調査内容

ここからは市場調査の調査内容について解説をしていきます。

調査目的

市場調査の目的として、次のような種類が挙げられます。

販売促進戦略策定のため

商品やサービスの販売数を伸ばし、売上を伸ばすためにはどうしたらよいのかを調査します。
たとえば「ABテスト」としてフレーズや画像などが違う複数の広告を表示して、ユーザーへ一番印象のよい広告を選んでもらいます。評価の高い広告を実際にプロモーションへ活用することで、確実に販促効果を見込みながらマーケティングを実行可能です。

販売価格の検討のため

販売価格が高過ぎても商品は売れませんし、安過ぎると品質が疑われたり利益が最大化しない恐れがあります。そこで市場調査により実際の商品やコンセプトなどを提示した上で、妥当な購入金額をユーザーへ示してもらいます。
丁度よい金額をターゲットユーザーに選んでもらい価格へ盛り込むことで、無駄のない販売が可能です。

新商品/新規事業の展開のため

新商品開発や新規事業のプロジェクト実行にはリスクがつきものですが、市場調査により事前にデータを得た上で施策を行うことでリスクを減らしながら確度の高いプロジェクト推進が可能になります。
顧客に対して既存商品に対する不満や追加して欲しい機能などを聞き取って、施策に役立てられるようにフィードバックしていきます。

ブランドイメージ/顧客満足度の把握のため

商品やサービスの販売の上で、ブランド力は重要です。また認知度があっても顧客満足度が低ければ販売は成功しないのもポイントです。
そこでブランドイメージや顧客満足度などを市場調査を通して把握していきます。ブランドイメージが低ければ認知度向上目的の広告などを発信する必要がありますし、顧客満足度が低ければ商品やサービスを改良する余地が出てきます。

調査方法

市場調査の方法には、

  • 定量調査
  • 定性調査


の2種類があります。両方の調査を駆使することでより細かい有益なデータを獲得することができます。 

定量調査

定量調査では、商品の利用人数や性別割合といった数値化できるデータを調査していきます。数値で明確に内容をデータ化できるため、グラフ化もしやすいのが特徴です。

定量調査には

  • 郵送調査
    アンケート調査票を郵送する

  • ネットリサーチ
    インターネットで回答を促す、メールやアンケートサイトなどを使う

  • 覆面調査
    インセンティブを付与して接客態度などを採点してもらう

  • ホームユーステスト(HUT)
    商品のサンプルを回答者へ郵送して感想を送ってもらう

といった手法があります。

定性調査

定性調査では「なぜ商品に対してそう思ったのか」といったように数値化が難しいデータを収集していきます。定量調査だけでは深堀ができない内容をデータとして集計して結果を見ることで、ユーザーの細かいニーズを理解可能です。

  • グループインタビュー
    既存顧客などを集めて集団でインタビューを行っていく

  • デプスインタビュー
    面談形式で1人1人に分けて細かい話を聞き出す

  • エスノグラフィー調査
    商品やサービスを顧客がどう使っているのか、調査員が現場に赴いた上で実態を調査していく

といった手法があります。

市場調査の流れ

ここからは市場調査の流れを分かりやすく解説していきます。

【前提】どのように調査を進めるかを決めておく

まずは調査を進める方法を決定します。方法には以下の2つがあります。場合によっては両方の手法を取りながらコスト面や効率面などのバランスを取っていきましょう。

社内で実施する場合

社内で実施する場合は、外部への依頼が発生しない分コストを安く済ませやすいのがメリットです。調査する対象の規模が小さく自社でもリソースが十分な場合は、自社調査でも構わないでしょう。
ただし調査規模が大きいとリソースが足らず、効率よくデータを収集できない可能性があります。このためリサーチ用のツールなどを活用して作業を効率化する必要が出てくるでしょう。
ツールを選定する場合は万が一の際の電話サポートを受け付けているか、使い方のノウハウに関して細かい提示がされているかなどを確認しましょう。

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調査会社に委託する場合

自社に調査に関するノウハウがない場合、専門業者に委託を行うと安心してデータを収集できます。専門業者は大規模のデータ調査も得意なので、自社でリソースをまかなえない調査でも安心して任せられるのがメリットです。
また調査に関するアドバイスも受けられます。マーケティングに関する最新情報を専門業者から仕入れられると施策に有効活用可能です。
その代わり依頼料が発生するので、事前に見積もりを立てておく必要があります。またモバイル分野が専門といったように得意な調査分野が業者によって異なるので、自社の業種に合った業者を選んで利用できるかもポイントです。

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①調査の目的を設定する

次に調査の目的を設定していきます。

  • 現状の商品やサービスの課題を知りたい
  • 顧客の商品やサービスの利用状況を知りたい
  • 競合に対して自社が有利に市場で立ち回れているかを知りたい


といったように、目的はさまざまです。
調査ではデータを集めようと思えればいくらでも集められます。しかしデータを活用できなければ意味がありません。あらかじめ目的を設定することで調査のブレをなくして、必要なデータだけを効率よく収集できるようになります。
設定した目的を基に正確な情報を集計していきましょう。

②仮説を立てる

目的を設定した後は、仮説を立ててゆきます。すぐに調査を始めるのではなくあらかじめ仮説を立てておくことで、さらに対象となるデータ範囲を絞れるので調査に無駄がなくなります。また仮説を立証する調査方法も絞りやすくなるので、調査手法の選定に悩む時間が減るのもメリットです。
自社で作った仮説が間違っているケースもあります。間違っている場合はまた新しく仮説を作成して調査を行っていくことで目的を達成できるようになるのがポイントです。仮説は複数作って検証できるように準備しておくのもおすすめです。

③調査の計画を立てる

次に調査の計画を立てていきます。

手法について

どのようなデータを収集したいのかに合わせて、調査手法を決定していきます。
たとえばYesかNoで回答できるような簡単な内容や軽い商品・サービスの使用感想などは、ネットリサーチといった手法でも十分収集可能です。しかし「簡単な感想だけでなく、商品やサービスに対して具体的にどのような感情を抱いているのか実際に聞いて知りたい」という場合はインタビュー調査などを実施する必要があります。
コストや調査の対象者などの項目も考えながら、最適な調査手法を決定していけるかがポイントです。

コスト(費用・時間)について

市場調査を行う上でどれくらいの費用や時間的コストを掛けるのかも決定していきます。
たとえばインタビュー調査を行う場合、場所を確保してインタビュー内容を準備、そして1人1人に回答を聞き出すといった時間が必要です。インタビュー人数が多ければ多いほど時間が発生するので、時間を確保するのが難しくなるでしょう。また参加者に支払う交通費やインセンティブなども考えないといけません。
自社で掛けられる予算や時間などを考慮しながら、指定期日までにデータを集計して活用できるようになるか把握しておく必要があります。

調査の対象者について

調査の対象者の選定はデータの内容を決めるので重要です。自社の既存ユーザーやターゲットユーザーなどから必要な人数を決めて対象者を決定しましょう。
また対象者に応じて調査方法を複数用意しておくのも重要です。たとえば高齢者の場合インターネットをあまり見ず、スマホを持っていない方も多くいらっしゃいます。ですからインターネットリサーチだけだと高齢のターゲットユーザーの意見を十分に収集できない可能性がある点に注意です。
対象者の性別や年齢、居住エリアなどによって必要な調査方法まで選定していきましょう。

④調査票を作成し実施する

市場調査の際、ターゲットユーザーからどうやって回答を聞き出していくのかは重要です。回答の項目だけでなく聞く順番などのシナリオを上手く構築することで、スムーズに対象者から回答を聞き出して有益なデータとして残せます。

  • 回答者が重複なく答えられるようになっているか
  • 時系列順やカテゴリー順など項目が整理されているか
  • 回答者の思い込みを誘う、思考誘導する内容が入っていないか


などの観点から作った調査票を見直して、自社の目的通りのデータを収集できるか考えていく必要があります。
回答してもらう量についても調整を行いましょう。

⑤集まったデータを基に分析を行う

調査票を配布した後回答者からデータが収集できたら、次は分析を行う段階に移行します。

  • 単純集計:項目ごとのデータを集計して表やグラフで表示
  • クロス集計:複数の項目を掛け合わせながら、関連性を集計
  • 多変量解析:複数の変数を駆使して細かい課題を洗い出す


といったさまざまな分析手法があるので、自社の目的によって必要な分析手法を実行していく必要があります。
集計方法によっては自社で実行するのが難しいケースもあるので、無理せずに外部業者の協力も仰ぎながら目的通りに分析ができるように調整を行っていきましょう。

まとめ

今回は市場調査とは何か、そして実際の調査方法や調査の流れなどを解説してきました。
市場調査を行うことで現状の商品・サービスの課題を洗い出したり、新商品・サービスの開発に活かせたりできます。市場調査の実行においては目的やコスト、調査手法などを考えながら、自社で行うか業者に任せるかを決定する必要があります。
ぜひスムーズに市場調査を実行して自社の成長に役立ててみてください。

この記事を書いた人

QEEE編集部

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